“5年之后的傳統電視應該要建成跨屏生態，那時候中國的廣電行業不再是傳統廣播電視，而應該是建成了全媒體傳播體系的新型視聽業?！?/p>
中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長?胡正榮
2022年11月21日，胡正榮在2022中國電視大會上作了《全媒體傳播體系中的電視未來：無屏生態》主題發言，提出視聽平臺的演變進程是“單屏—多屏—跨屏—無屏”。
他表示，傳統視聽和智能視聽的最本質分野就是技術帶來的可能性一下子多元化了，即從以傳播者為中心走向以用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界；我國視聽業現在還處于“跨屏”初級階段；如果融合監管通道進一步完善，會給我國視聽業帶來更蓬勃發展機遇。
如何看待媒體融合與全媒體傳播體系建立的關系？目前國內在全業態產業鏈開發上遠遠不足，原因有哪些？從“跨屏”的初級階段發展到“跨屏生態”，還有多遠的路要走？從“跨屏”到“無屏”主要面臨的挑戰有哪些，前景又如何？
帶著一系列問題，「廣電獨家」近日對話中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長胡正榮。
▍媒體融合是手段，建立全媒體傳播體系是最終目標
「廣電獨家」：您如何看待媒體融合與建立全媒體傳播體系的關系？
胡正榮：媒體融合實際上是一種手段、一個過程，經過“十三五”“十四五”這十年的融合，最終的目標是建立起全媒體傳播體系。
黨的二十大報告不再提媒體融合概念，取而代之的是建立全媒體傳播體系，因為到了互聯網3.0時代，即智能媒體時代或智能傳播時代，互聯網可以連接一切、覆蓋一切、打通一切，媒體融合的機會稍縱即逝、一去不返。
說得更直白一點，如果傳統主流媒體彼時的媒體融合還沒完成，那就錯過了可持續發展的關鍵窗口期。
「廣電獨家」：黨的二十大報告強調，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態?！比绾卫斫膺@段話？
胡正榮：黨的二十大報告用這兩句話對傳統主流媒體和網絡平臺的建設手段和目標都作了明確要求。
需要注意的是，在具體表述中，沒有提廣播、電視、報紙、雜志以及新聞、媒體融合等概念，而是直接提“全媒體傳播體系”，而且用了“加強”。這意味著未來5年要看結果、看效果，即以建設全媒體傳播體系這個結果為導向。
5年之后的傳統電視應該要建成跨屏生態，那時候中國的廣電行業不再是傳統廣播電視，而應該是建成了全媒體傳播體系的新型視聽業。
建成全媒體傳播體系的中國電視業會是什么樣呢？那時候，技術是基于互聯網的，渠道是多平臺的，內容是多形態的，應用是多場景的，業態是多樣態的，形成了非線性的、開放式的、新視聽形態的大循環。
在黨的二十大報告指導下，未來五年，第一步，從電視業發展為新視聽業；第二步，從新視聽業向前跨一步，發展到全媒體視聽業。
另一方面是要健全網絡綜合治理體系，功能就是推動形成良好的網絡生態，讓新業態的發展更加健康有序。值得一提的是，這里的融合的主體并不限于“優愛騰”等網絡視頻平臺，還包括主流媒體的網絡新形態，以及中國廣電旗下的有線網和5G網。
▍全業態產業鏈開發遠遠不足
「廣電獨家」：您將智能視聽時代形成的非線性發展的產業鏈稱為“全業態產業鏈”。國外已有美國的迪士尼、環球等成功案例。我國目前在全業態產業鏈開發上還遠遠不足，究其原因有哪些？
胡正榮：全業態產業鏈主要表現為產品鏈更長、供應鏈更多主體、價值鏈更多元。這當中不僅有內容生產商、硬件供應商，還有線下服務提供商等眾多利益攸關方。
為何叫“全業態產業鏈條”？因為產業鏈變得非線性，不知道何時何地能迸發出一個機會點，這就帶來商業模式的多樣化。生產、流通、消費，或者游戲、有聲書、播放平臺等都有盈利點，而且尚不知道長尾效應會有多長。
全業態產業鏈之下，智能視聽時代給產品鏈、供應鏈、價值鏈帶來了更多機會，覆蓋的價值點也更多，可以滲透到社會生活的各個領域。
經濟學里有兩個重要概念，一是規模經濟，二是范圍經濟。
在工業時代，大家談得比較多的是規模經濟，在其后半段，特別是互聯網時代，規模經濟只是一個方面，更重要的可能還是范圍經濟。
所謂范圍經濟就是多樣性，即一個產品可以連帶出很多的副產品或衍生品。精神產品的生產原理和內在發展規律亦然。因為它也是一個生態化建設過程，這就必然意味著要走規模經濟和范圍經濟兩條道路。
國外能夠涌現出迪士尼、環球等成功案例，主要還是因為在工業時代它們就已經大力發展規模經濟、范圍經濟并獲得成功。美國早在非智能視聽時代就已經嘗試“一魚多吃”，將大IP作多元開發，形成全業態產業鏈條。由此，規模經濟和范圍經濟都出來了。
國內的視聽行業如果也能找到行業發展規律，按規律辦事，那也會事半功倍。但到了網絡時代，特別是web 3.0時代，這已經不是一個行業的概念，而是一個體系的概念；不是一個媒體的概念，而是一個生態的概念。
具體來說，任何一個國家和行業的良性發展都是靠政策和法律來規制的，政策和法律需要與時俱進，以適應整個社會、技術、經濟形態的進步以及行業發展的需要。
所謂“體系”就不應該頭疼醫頭、腳疼醫腳。基于政策和法律體系的迭代更新，隨之就會出現與之適應的機制體制管理規制體系的迭代升級。
如果把政策法規視為宏觀原因，管理體制就是中觀原因。第三個微觀原因要歸結到產業鏈條上的每個主體，即生產機構、媒體機構、運營機構等。如美國的迪斯尼、環球就是超大媒體集團。
對我們來說，有中央廣播電視總臺、湖南廣電、上海廣電等與之相似的媒體機構，它們能不能按內在規律運行，實現跨平臺進而跨產業形態的融合就顯得至關重要，而不能簡單地把責任歸咎到宏觀和中觀層面。
▍陷入“各自為政”的尷尬境地
「廣電獨家」：您曾說過“傳統視聽”與“智能視聽”最大的驅動力在于技術，由此又帶來渠道、平臺、終端、消費等多環節的融合。在您看來，當前我國視聽業基于互聯網的技術與國外先進水平的主要差距在哪里？
胡正榮：“傳統視聽”與“智能視聽”的最大驅動力來自技術。
在技術層面，傳統視聽是單一傳播和告知；智能視聽實現了雙向和交互，通過大數據和人工智能技術對用戶進行捕捉、感知、洞察，由此匹配用戶可以接受的渠道并制作視聽內容。技術帶來的數字化、網絡化、智能化推進了視聽技術的變革。
“傳統視聽”和“智能視聽”最本質的分野，就是技術帶來的可能性多元化了——從以傳播者為中心走向用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界。
由于技術的高歌猛進，美國也不得不在1996年重新修訂聯邦電信法。因為技術是完全開放的，形成從上游到下游，從前端到終端所有技術方式的連接與融合。如果漠視技術帶來的沖擊，還維持原有的治理模式，行業必然走下坡路。
那么，在技術層面，國內與國外的差距大嗎？客觀來講，技術在應用層面的差別不大，甚至從某種意義上來說，國內的應用比國外還豐富。
我們經常會把技術進行分層，所謂的底層技術也叫基礎研究，在這個方面我們還有一定的不足。我們通常所說的核心技術類，類似于芯片，類似于源代碼?；A研究之上的是使能技術，就是將基礎研究轉化為實際應用的技術能力，在這方面國內跟國外相比也還有很大差距。
但是在使能技術之上的應用技術這一層面，應該說沒有本質性區別，甚至在應用的多樣性、豐富性以及應用的深層次上我們可能比國外還發達。Facebook在進行戰略調整的時候，也會主動借鑒微信的相關應用。
技術上沒有太大差距，那么現在的問題在哪？顯而易見的是，我們的治理模式沒跟上。
簡而言之，技術已經把我們的渠道、平臺、終端，內容生產、內容傳播、內容消費全部都打通了，但我們的治理模式依然非常傳統，有專管渠道的、專管平臺的，還有專管終端的。說得通俗點，就是陷入了“各自為政”的尷尬境地。能夠適應智能視聽或智能傳播的治理模式，目前還沒有探索出來。
互聯網技術本身就是融合性技術，如果融合監管通道進一步完善，相信會給中國視聽業帶來更蓬勃發展的機遇。其實這是治理體系和治理能力現代化的問題。
▍三大啟發
「廣電獨家」：迪士尼旗下幾大流媒體服務的全球訂戶數超越Netflix用戶量，給我國的視聽業帶來了哪些啟發？
胡正榮：迪士尼旗下流媒體平臺總訂戶數超越Netflix非常具有典型性。盡管國情不同，但業務經驗是有一定借鑒價值的。
對好的IP作開發的思路，完全是世界通行的。IP全流程開發，誰都可以做。Netflix每年在內容上投入超百億美元，因為要不斷積累自己的IP庫。
所以說，傳統主流媒體有它們的長項，比如迪士尼無需投入太多資金做新IP，光是已有IP改造就很可觀了。中國的主流媒體有品牌優勢、公信力優勢，也有IP優勢，老百姓都是很認可。因此老牌媒體迪士尼的做法，值得中國主流媒體參考。
必須指出的是，無論是迪斯尼還是國內的傳統主流媒體，都曾經有過一個共同的良機錯失，錯過了移動互聯網2.0時代的發展先機，略微滯后了。智能手機時代是從2010年開始拉開，大量App如雨后春筍般涌現，而國內傳統廣電媒體機構從2014年才開始建立App，迪斯尼直到2019年才開始打造流媒體平臺。
由此給我們的重要啟發之一便是進入基于移動互聯網3.0的智能時代，不能再踏錯節奏。具體來看，為了多元開發前沿的技術及應用場景，我們一定要有戰略規劃和布局，決策和行動都不能再遲到，因為這直接關系到自身的生存問題。
但是也不需要過于悲觀，我們看到迪斯尼流媒體平臺雖然建設得很晚，但是很快異軍突起、勢不可擋，這主要得益于其豐富的IP儲備資源和長期積累的規模經濟與范圍經濟運營經驗，只要稍微一發力就可以把用戶的興趣與流量拉回來。
所以對擁有大IP資源儲備的主流媒體來說，第二個啟發相對積極。但更大的現實是，我們上游儲備資源很豐富，下游的開發十分有限。
▍從“跨屏”到“無屏”，構建我國智能視聽全媒體傳播體系
「廣電獨家」：我國的視聽平臺從“跨屏”的初級階段發展到“跨屏生態”，還有多遠的路要走？
胡正榮：我國視聽業現在還處于“跨屏”初級階段，離真正的“跨屏生態”還有很長的路要走。
自2014年8月18日發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，媒體融合上升為國家戰略，進入了全新的發展紀元。
9年過去了，傳統媒體的傳播平臺和渠道變得更加多樣化，不再局限大屏，有意識地將大屏節目經過碎片化剪輯放到小屏帳號上，但它還是以大屏為原點或起點來構建生態，以家庭為主場景，然而殘酷的現實是大屏的用戶越來越少。
真正的“跨屏生態”是以用戶所有的碎片時間和空間為場景來開發設計，而非以固定的場景為切入點去生產創造產品。
從平臺的應用、場景的應用以及滿足用戶需求等各個層面來說，我們還沒有實現真正的“跨屏生態”，觀念意識沒跟上，生產流程、傳播流程和消費流程也還沒有打通。甚至可以說，在智能視聽時代，我們最大的短板不在技術，而是在流程上。
▍“跨屏”的下一個階段是“無屏”
「廣電獨家」：從“跨屏”到“無屏”主要面臨的挑戰在哪些？前景又如何？
胡正榮：全媒體傳播體系建設中，“跨屏”的下一個階段是“無屏”。
無屏時代，用現在最時髦的話來說，就是元宇宙。要想發展好，就要減少對終端的依賴，越無形越便捷越好。
從“跨屏”到“無屏”，面臨的挑戰非常多。如果把它分類的話，一類是硬件挑戰，一類是軟件挑戰。
在硬件挑戰中，首先是來自終端的挑戰，頭盔之類的終端實際體驗很差，未來需要把終端輕量化甚至是無終端，如裸眼3D或沉浸式影像。在中端設備即生產和制作設備方面，需要的前期投入很大。
前端的硬件挑戰主要是因為我們太習慣于二維創作了，而無屏時代對應的是三維的創作和敘事，這無疑是一個全新挑戰。
在軟件挑戰方面，首先是指真正意義上的軟件（software），當下這些軟件的應用都是相對重量級的，用戶需要專門下載軟件及其應用，而這些應用對設備的處理器內存要求又特別高，因為它的數據量巨大，所以這個軟件的應用上需要輕量化和便捷化，對數據量的處理和儲存的難度系數也要下降。
其次是指在內容上，用戶更需要無屏內容，游戲肯定是屬于很好的一個內容源，醫療也是非常好的。最后，應用場景也屬于軟件層面，這與內容是緊密掛鉤的。
總結來說，不僅僅是娛樂行業，如果沉浸式影像滲透到在教育、健康、衛生、醫療、銀行等領域，前景將會非?？捎^。
▍兩大期待
「廣電獨家」：請您談一談對2023年中國電視業的主要期待。
胡正榮：第一個期待是希望主流電視媒體加快“跨屏生態”建構的步伐。
特別期待他們能夠抓住時代契機，不斷創新和重構IP的多元開發流程，讓團隊通過跑馬圈地、拓展場景、快速導流，最終培育出多元化的用戶市場，比如工作室制的普及，圍繞內容無論如何開發產品都可以。一旦把這件事做好了，我們離“跨屏生態”也就不遠了。
第二個期待是中國電視業的改革要進入深水區。
2020年9月26日印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確提到要加強體制機制改革。進入“十四五”，如果媒體還不進行有效的體制機制改革，活力從何而來？這關乎到“第一個期待”中的“跨屏生態”建構，IP的多元開發、多場景應用及全媒體用戶的覆蓋。
第二個層面的期待不言自明，即要在內部流程優化、平臺再造。“流程優化、平臺再造”是習近平總書記對媒體融合提的八字要求。
當前平臺再造涌現出許多積極實踐，但是流程優化卻鮮有成功案例，因為這里的“流程”可不簡單，它是指內部的組織結構、生產流程、傳播環節以及線下的終端和消費，這些流程如果打不通或者不優化的話，第一個期待根本實現不了。因此媒體改革需要加大力度。
以上兩點是中國電視業當前迫切需要作出的積極應對。
整個行業呈現出的最大現實，一是傳統電視媒體日漸式微，觀眾流失嚴重，但新的業態還沒找到；二是即使有新的業態也不掙錢，這主要是因為管理模式沒跟上，資源配置效益沒有得到釋放，人力資本紅利難以得到爆發。
